Ideas que pegan Resumen Chip y Dan Heath - Devoradores de Libros

Ideas que pegan Resumen Chip y Dan Heath

¿Walt Disney lleva años congelado?, ¿Te has preguntado alguna vez porque esta idea fue tan pegajosa (aun siendo falsa)?. Esta pregunta es el enfoque central del libro Ideas que pegan de Dan y Chip Heath.

Los autores te presentan las 6 cualidades que cualquier historia, idea, etc. necesita para ser pegajosa. 

“Hace un tiempo una amiga me contó una historia muy interesante. Una de sus conocidas se había ido de viaje a Madrid con sus amigas y en su primera noche salieron a uno de los mejores bares de la ciudad. Todo iba muy bien, se les acercaron varios tipos atractivos, bastante agradables y fue una noche divertida.

Pero después de varios vasos de whisky una de las amigas desapareció, todas creyeron que se fue a un hotel con uno de los señores. 

La amiga que se fue del bar les contó a las demás que al despertar noto que estaba en una bañera, al alzar la vista vio una nota que decía mira hacia abajo. Bajo la mirada y vio una cicatriz en el lado de su riñón…”

Seguro que habrás escuchado esta historia muchas veces, en Twitter lo suelen contar una y otra vez. Lo curioso es que nunca le pasa a la persona que lo comparte, sino a la amiga, de la amiga, de una amiga…

Historias de este tipo se han vuelto bastante comunes, pero lo sorprendente es que ¡se vuelven virales!. Esto hace que nos preguntemos 2 cosas:

¿Por qué este tipo de historias se suelen compartir con tanta facilidad?, y¿Por qué esta historia es tan difícil de olvidar?.

Estos resultados es a lo que esperan llegar todas las personas que transmiten ideas, ya que buscan que su opinión se contagie y se grabe en la mente del que lo recibe. 

Por desgracia, no todas las ideas suelen alcanzar esta meta.

Ya que no todas son dignas de contagiarse, por más que las repitan o se esfuercen. La realidad es que sin importar la técnica que usen, si una idea es digna de compartirse no necesita nada más que su propia esencia. 

Piensa en todas las leyendas urbanas que conoces, las personas que te lo contó no necesitó contar la historia 10 veces para que la recordaras. Aunque quizá se te olviden algunos detalles mientras lo compartes, la idea principal siempre es la misma. 

Entonces, ¿Cómo es posible hacer que tu idea pegue?

Chip y Dan Heath mencionan que son pasos tan simples como la palabra SUCCESS:

  1. Simple (Simple)
  2. Unexpected (Inesperado)
  3. Concrete (Concreto)
  4. Credible (Creíble)
  5. Emotional (Emocional)
  6. Stories (Historias)

Veamos que hay dentro de cada uno de estos puntos…

Ideas que pegan de Chip y Dan Heath: seis principios para que una idea pegue

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Capítulo 1. Simple 

Primer principio ideas que pegan simplicidad
Primer principio ideas que pegan simplicidad

Es difícil que las ideas peguen en un ambiente tan ruidoso, impredecible y caótico como en el que estamos viviendo. Si este es tu objetivo, lo primero que necesitas es que tu idea sea simple. 

Hacer una idea simple no significa convertirlo en un término estúpido. Ni necesitas hablar en monosílabas para que una idea sea simple. 

A lo que los autores se refieren con este primer punto es que necesitas encontrar el núcleo de tu idea.

La simplicidad se basa en encontrar la esencia de donde nace la idea. Para ello necesitas eliminar todo excepto el núcleo de esta idea. Aquí lo difícil no es eliminar los aspectos sin importancia, sino quitar los aspectos importantes pero no del todo esenciales.

Durante este proceso debes elegir qué es lo más importante, lo que puedes quitar, sin que la idea pierda el sentido. 

Piensa lo que sucede cuando escribes un tweet, con 150 caracteres, ¿cómo defines tu idea en tan pocas palabras?.

Para lograrlo buscas la esencia de lo que quieres decir y empiezas a eliminar las palabras que solo te roban caracteres ¿no?. De esto se trata hacer tus ideas lo más simple posible.  

A lo largo de este capítulo, Dan y Chip Heath muestran algunas personas o empresas que han logrado encontrar el núcleo de su idea y hacerlo más simple.

Caso Southwest Airlines 

Southwest Airlines se ha mantenido rentable por más de 30 años. La razón detrás de su éxito es su firmeza por reducir los costos. 

caso de southwest sobre simplicidad  ideas que pegan

El director, Herb Kelleher, dijo que el secreto para manejar la aerolínea era: “Ser una aerolínea de bajo costo, al entender esta idea podían manejar cualquier situación que se presente”.

Esto era el núcleo de la compañía, así que solo se guiaban por las opciones que los acercará a esta idea. 

Kelleher cuenta que cuando un miembro de marketing llegó con encuestas que mostraba que a los pasajeros les gustaría almuerzo ligero dentro del vuelo a Las Vegas.

Para ese momento la aerolínea solo daba cacahuates y pensaban que una ensalada César sería una buena opción. 

El director Kelleher le contestó “Ofrecer una ensalada de pollo nos convertiría en una aerolínea de bajo costo?” “Si no es así, no vamos a dar la maldita ensalada de pollo”.

En los años 80 el ejército estadounidense inventó una idea con el nombre, la intención del comandante. La intención del comandante permite una comprensión compartida y se centra en las condiciones que representa el logro de una misión.

La intención de Kelleher era ser una aerolínea de bajo costo. Esta es una idea simple pero muy útil para dirigir las actividades dentro de Southwest.

Es así como las acciones de todas las personas dentro de esta empresa se basan en esto. Con esto ellos sabían que tenían la libertad de pasarla bien en el trabajo mientras que no ponga en peligro la posición de la empresa.

Te recomiendo leer: Resumen de cómo fracasar en casi todo y aún así triunfar

 

Pirámide invertida

La pirámide invertida tiene una estructura en donde la información más importante está en la parte superior. Esta pirámide la utilizan muchos periodistas en sus artículos, porque es perfecta para el ritmo de vida rápida del lector.

Tener una buena entrada es la base para llamar la atención.  Por desgracia, un error que suelen cometer los periodistas, es que se involucran tanto en los detalles que pierden  la esencia del mensaje. 

Piensa en cualquier historia que hayas vivido, si lo tuvieras que resumir en una línea, ¿cuál sería?.

Ver el orden de prioridades suele ser una tarea difícil. Ya que las personas inteligentes suelen apreciar todo el material y las suelen ver en múltiples perspectivas…

paralisis de decisión ideas que pegan

Parálisis de decisión 

¿Por qué priorizar es tan complicado?

De una forma general, priorizar las cosas no suena algo tan difícil, lo único que tienes que hacer es poner tus metas más importantes por encima de las menos importantes. 

Ya que se trata de priorizar los objetivos más críticos, sobre los que te benefician. ¿Pero qué pasa si no puedes identificar la diferencia entre ambos?, porque no muchas veces no son tan obvias. 

Habrá veces que tendrás que tomar una decisión entre lo desconocido y la otra opción. Esta clase de complejidad puede ser algo paralizante para las personas.

Ser capaz de priorizar, rescata a las personas de la arena movedizas que la angustia de tomar decisiones, es por esta misma razón que encontrar el núcleo de la idea es tan valioso.

Las personas que no lo encuentran suelen tomar decisiones en un ambiente poco estable y se sentirán ansiosos de tener que elegir, aun cuando sea entre dos buenas opciones. 

El mensaje central ayuda a que las personas eviten tomar malas decisiones al recordarte lo que es importante. 

Por ejemplo, tal y como lo vimos con el caso de Herb Kelleher, cada vez que alguien tenía que elegir entre varias opciones (como lo de la ensalada). El mensaje central de “Aerolínea de bajo costo”, de esta forma siempre quitaba las opciones que no se apegaban a esa idea.

Usa lo que hay

Tu mensaje tiene que ser compacto, porque las personas solo pueden aprender y recordar solo cierta información a la vez. 

Piensa que ya has evaluado tu núcleo, pero tienes demasiada información para compartir la simplicidad, ¿cómo transmites mucha información?

Este siguiente ejercicio está diseñado para reforzar la necesidad de compactar y darte una pista de cómo incluir más información en un mensaje compacto. 

Reglas: 

  • Tomate de 10 a 15 segundo estudiando estas letras:

J FKFB INAT  OUP  SNA  SAI  RS 

  • Aléjate de la pantalla y escribe en una hoja todas las letras que recuerdes (si eres como la mayoría solo podrás recordar de 7 a 10 letras. No es tanta esta cantidad de información, por eso suele ser vital compactar la información.
  • Ahora vuelve a hacer este ejercicio, pero ahora con un nuevo enfoque, aquí no cambiamos ninguna de las letras, solo se modificó la forma en la que están agrupadas.

JFK   FBI  NATO  UPS   NASA  IRS 

  • Tomate unos 10 a 15 segundos y vuelve a enfocar tu vista a la pantalla.

 

En esta ocasión es posible que se te sea más fácil recordar que en la primera vez. Esto sucede porque las letras significan algo y hace que sea más fácil recordado. 

En esta ocasión recordaste elementos como UPS o FBI y no simples las letras:   

P S  F B I.

Las ideas compactas son más pegajosas, pero las ideas compactas por si sola no son valiosas, solo las ideas con una compacidad profunda son valiosas. Para que una idea profunda sea compacta debes incluir mucho significando en un poco de mensaje.

¿Cómo haces eso?

Lo puedes hacer usando banderas, utilizando el terreno de la memoria existente de tu audiencia, así usas lo que ya está ahí.

Analogías generativas

Algunas analogías suelen ser tan útiles que no solo muestran un concepto, sino que se convierten en plataformas para el pensamiento original.

Disney usa la descripción “miembros del elenco” para describir a los trabajadores del parque de diversiones. Esto les remarca a los empleados cómo se deben comportar, aun cuando se encuentren fuera del escenario.

Ya que para ellos, cuando caminan por el parque, están en el escenario.

El trabajo que tienen que hacer son los papeles en los que actuarán  y los uniformes son su vestuario.

Aquí las personas no son clientes, sino que son el público.

Esta idea les muestra cómo se espera que se comporten. Un ejemplo es que a los empleados no se les permite estar en su descanso con uniforme en zonas públicas. Piensa que un actor nunca platicaría o fumaría en pleno escenario.

Este uso de metáforas ha funcionado en Disney por más de 50 años.

El poder de la simplicidad 

Las metáforas generativas y los proverbios obtienen su poder de una sustitución inteligente: cambian algo difícil en algo fácil de pensar. 

Por ejemplo, el proverbio “más vale pájaro en mano que cientos volando” esto nos da una declaración fácil de procesar que la puedes hacer como una guía en situaciones complejas y cargadas de emociones. 

Los proverbios son el Santo Grial de la simplicidad, ya que vienen en un formato corto y compacto, que cualquiera puede hacerlo. 

Las metáforas trabajan de una forma similar, tal y como lo viste con el personal de Disney. 

Capítulo 2. Inesperado 

Principio ideas que pegan inesperado dan y chip heath
Segundo principio ideas que pegan inesperado Dan y Chip Heath

El primer problema de la comunicación es obtener la atención de las personas. A pesar de que algunas personas tienen la autoridad de demandar la atención, como en el caso de los padres.  

Pero es cierto que no todos van a tener esta autoridad de demandar la atención. Así que el modo más básico de lograr la atención de los demás es rompiendo los patrones. 

Las personas se suelen adaptar muy rápido a los patrones. Piensa en el ruido del abanico, los coches o el olor de las velas. Solo puedes ser consciente de estas cosas solo cuando algo cambia, ya sea que se apague el aire. 

Nuestro cerebro está diseñado para ser consciente de los cambios a su alrededor y los diseñadores de productos inteligentes son muy conscientes de estas tendencias.

Es por eso que cuando necesitan que los usuarios presten atención, saben que  tienen que cambiar algo. 

Este capítulo se enfocará en estas dos preguntas claves de la comunicación:

  • ¿Cómo llamar la atención de las personas?.
  • ¿Cómo mantener esta atención?

Para entender estas dos preguntas debes de conocer las dos emociones esenciales del contagio de ideas: 

  • La sorpresa: Esta emoción es la que capta tu atención.
  • El interés: Es la que mantiene la atención.

Por lo general las ideas que pegan suelen ser inesperadas. Entonces si logras que tu idea sea más inesperada será más pegajosa. 

La clave para utilizar de mejor forma lo inesperado es evitar los trucos…

Durante un anuncio del Super Bowl del año 2000, se mostró a una banda de música estudiantil en el campo, cuando de repente una manada de lobos entró al campo para perseguirlos y atacarlos. 

Esto sin duda fue algo inesperado y un poco sorprendente, pero ¿A qué venía ese anuncio?, ni idea.

Esto no estaba relacionado al mensaje que quería mostrar el anuncio: Así que los lobos si eran algo inesperado, pero no reforzaban el mensaje. 

Sorpresa 

Las emociones están sintonizadas para ayudarles a las personas a lidiar con situaciones críticas, son esas emociones las que te hacen actuar. Por ejemplo, el enfado te prepara a pelear mientras que el miedo te prepara para la huida. 

Entonces si las emociones tienen un propósito biológico, ¿cuál es el propósito de la sorpresa?.

La sorpresa se dispara cuando nuestros esquemas fallan, llama tu atención y te preparan a entender el porqué esta falla ocurre. La sorpresa actúa como una especie de anulación de emergencia cuando se enfrenta contra algo inesperado. 

Cuando esto sucede las cosas se detienen, todas las actividades se interrumpen y se enfocan solo en el evento que les sorprendió.

Las ideas que no se esperan son  más probables que se peguen porque la sorpresa te hace prestar atención y pensar.  Esta clase de atención adicional hace que los eventos inesperados se graben en la memoria.  

Si quieres que tus ideas sean más pegajosas, tienes que romper la máquina de adivinanza de una persona, para luego arreglarla. ¿Pero cómo evitas caer en sorpresas engañosas, como los que pasó en el caso de los lobos?.

Para poder evitar caer en este error, necesitas enfocarte en la máquina adivinadora y relacionarla con tu mensaje central. 

Un buen proceso para hacer que tus ideas llamen la atención es: 

  • Identifica el mensaje central que quieres comunicar (busca el núcleo de tu idea).
  • Descubre cuáles son las implicaciones que no se esperan en tu idea central.
  • Muestra tu mensaje de una forma que pueda romper la máquina de adivinanza y una vez que esta máquina se haya averiado, ayúdalos a reparar esta máquina. 

Los guionistas han aprendido que la curiosidad es la necesidad que se tiene de responder a preguntas y cerrar patrones.

Los noticieros usan esta técnica muy bien. En estos medios se puede encontrar títulos como: 

titulares que llaman la atención ideas que pegan

Aunque estas ideas parecen brillantes, también son pegajosas porque crean sorpresa en la audiencia. 

 

Gana la atención con lo inesperado

Un comercial de televisión para la nueva minivan Enclave comenzó como el típico anuncio de autos: El locutor describe todas las características mientras que una familia feliz se sube al coche y se aleja.

De repente un auto a toda velocidad choca contra él.  La pantalla se vuelve negra mientras aparece la frase: “¿No lo viste venir? Nadie lo ve ”Abróchese siempre el cinturón”.

¿Era un anuncio de cinturón de seguridad o un anuncio de automóvil?.

Los conceptos funcionan como máquinas para resolver acertijos, te ayudan a predecir lo que va a ocurrir para que puedas tomar decisiones al respecto.

Este anuncio te pregunta ¿No lo viste venir?, la realidad es que tus conceptos solucionadores de acertijos no han funcionado y por esa razón se crea la sorpresa.

Periodismo 101

Nora Ephron, guionista nominada al Oscar por películas como When Harry Met Sally recuerda sus inicios como periodista en el New York Post. 

Ella empezó a escribir en estos diarios gracias a la influencia de un profesor. Aún recordaba la primera clase de periodismo.

Todos los alumnos entraron a esta clase con la idea que el trabajo de un periodista es obtener datos y comunicarlos. Que para conseguir esos datos tenían que hacer las preguntas “Quien, que, donde, cuando y porque”.

El profesor les dio la primera actividad para trabajar: redactar el título de un artículo con los datos “El director y todo el cuerpo académico viajará el próximo jueves para un seminario sobre nuevos métodos de enseñanza”.

Los alumnos empezaron a ordenar los hechos para crear el título. Hasta que terminaron con lo mismo solo ordenado de una manera diferente. 

El profesor corrigió todos los artículos y los dejó a un lado, hizo una pausa y les dijo. “El titular del artículo es: El jueves no habrá clase”.

En ese momento se dieron cuenta de que no era suficiente saber los datos, sino encontrarle sentido a toda la información.

Mantener la atención 

Muchas veces te encuentras con mensajes un poco más complicados. Tener la atención de la persona por un breve periodo de tiempo no es suficiente.

¿Cómo puedes mantener la atención de la otra persona?

Robert Cialdini autor del libro influencia, afirma que los misterios son poderosos porque crean una necesidad en la persona de solucionarlo. 

Un astrónomo logró hacer del polvo un asunto interesante, que no solo logró captar la atención de las personas sino que las mantuvo interesadas por más de 20 páginas de investigación científicas.

Usar el misterio no solo funciona con la ciencia, sino que cualquier pregunta sin una respuesta obvia parece un misterio.

Esto lo puedes ver en cualquier tipo de película, en donde hacen que el público se pregunte qué pasará con el personaje principal. 

Por lo general estas preguntas se resuelven durante el clímax o cerca del final de la historia. De esta manera logran que el público no se mueva de su asiento solo por pura curiosidad.  

Gracias a este método se puede saltar de la sorpresa momentánea a un interés duradero

Pero ¿Qué características son las que despiertan y aumentan el interés?

Los psicólogos han pasado décadas investigando qué es lo que atrae el interés de la gente. Todas estas investigaciones se han enfocado en encontrar la manera de describir el interés situacional.

Según George Loewenstein el interés situacional es la curiosidad que ocurre cuando se recibe un vacío en el conocimiento.

Muchas veces este vacío causa insatisfacción. Esa es la razón por la que puedes pasar horas sentado viendo una mala película. Ya que ¡No saber cómo terminará duele!.  

El truco que da Loewenstein para convencer a los demás que necesitan tu mensaje es mostrar un conocimiento que aún no poseen.

Una pizca de provocación puede hacer que tu mensaje sea mucho más interesante.

Te recomiendo leer: Influencia Robert Cialdini resumen

Capítulo 3. Concreto 

Tercer principio Concreto ideas que pegan Chip y Dan Heath
Tercer principio Concreto ideas que pegan Chip y Dan Heath

La abstracción hace que sea más difícil entender y recordar una idea, las ideas concretas te ayudan a evitar esos problemas.

Pero ¿qué es lo que hace que algo sea concreto?.

Si puedes examinar algo con tus sentidos eso es concreto, así que muchas veces lo concreto se reduce a personas específicas que hacen cosas específicas. 

Ser concreto es un principio básico para el entendimiento. Digamos que quieres seguir una receta para preparar un platillo, pero te frustras al ver que las instrucciones son muy abstractas. 

“Cocina hasta que la mezcla haya llegado a una consistencia abundante”.

Esta indicación es bastante confusa porque ¿qué significa una consistencia abundante?, porque solo no dice cuantos minutos se debe mover y listo. 

La forma de poder usar estas ideas abstractas es si antes entregas una imagen de como se ve una consistencia abundante para que esta palabra pueda significar algo para la persona que lo lee. 

De esta forma es como lo concreto le ayuda a las personas a entender, así que tratar de enseñarle a alguien algún principio abstracto sin fundamentos concretos es como si empezaras a armar una casa por el techo sin paredes. 

Otro ejemplo se podría ver en la forma en que les enseñan a los niños las matemáticas.

“En un autobús viajan 20 niños. Cuando el autobús se detiene se bajan 7 niños ¿Cuántos niños quedan en el autobús?.

En este caso los maestros toman algo tan abstracto como los números y los convierten en situaciones concretas.

Lo concreto es memorable 

Ya vimos que lo concreto no solo ayuda a cosas como números, sino que es un principio para todo tipo de conocimiento.  

Con esto, la persona es capaz de crear una idea más avanzada partiendo de su conocimiento actual. Pero de igual forma las ideas concretas son más fáciles de recordar, recuerda que una  idea contagiosa suele estar cargada de imágenes. 

Un ejemplo de esto, es la leyenda urbana del robo de riñones al principio del artículo.

leyenda urbana robo de organos ideas que pegan

“Despiertas dentro de una bañera llena de hielo después de una noche de fiesta sin saber dónde estás. Bajas tu mirada hacia tu abdomen solo para ver una cicatriz en donde estaba tu riñón”.

Este tipo de imágenes suelen ser poderosas para que una persona entienda y comparta una idea un poco más complicada como lo es el robo de órganos. 

Pero ¿Entonces por qué puedes caer con facilidad en la abstracción?

La diferencia es la capacidad de pensar en términos abstractos. Los expertos por sus años de experiencia han llegado a adquirir ciertos conocimientos, que los novatos o personas fuera de esta área desconocen. 

Suelen abordar ideas abstractas, ya que para ellos ya se han vuelto ideas comunes, por lo que ni se les ocurre que necesitan explicarlo. 

Es fácil no darse cuenta de que estás hablando como un experto. Hasta llega un punto en donde parece que es antinatural hablar de forma concreta sobre un tema que conoces tan bien.

Es ahí donde nace la maldición del conocimiento.

Pero si estás dispuesto a hacer un esfuerzo en ser lo más concreto que puedas podrás ver las recompensas. Haciéndolo de esta manera tu audiencia podrá entender lo que dices y lo podrá recordar. 

La maldición del conocimiento

Beth Bechky investigó la comunicación que tenían dos grupos dentro de una empresa.

Esta empresa necesitaba que dos grupos trabajarán juntos para crear el producto. En estos grupos se encontraban ingenieros que lo pudieran diseñar y obreros que lo pudieran hacer.

Lo que determinaba el éxito era que tan bien se podían comunicar entre ellos. Pero el nivel de pensamiento era muy distinto para cada grupo, mientras los ingenieros pensaban en términos más abstractos, los obreros veían todo desde un nivel físico.

Para los obreros era como si los ingenieros se comunicaran en otro idioma, ¡no entendían!.

Los ingenieros fueron víctimas de la maldición del conocimiento, ya que habían perdido la capacidad de mirar las cosas desde un plano técnico. 

¿Cómo se podía resolver esta mala comunicación?

Ambas partes conocían el mundo de las máquinas con bastante fluidez, por lo tanto, los problemas debían resolverse al nivel de la máquina.

La maldicion de conocimiento ideas que pegan

Experimento maldición del conocimiento

Consigue a dos personas que quieran participar, a uno dile que tararee la canción de “Feliz Cumpleaños” al otro no le digas que canción es, lo único que tiene que hacer es escuchar y adivinar.  

¿Lo hiciste?, si lo hiciste te darás cuenta de que la persona que tararea no entiende por la otra persona no adivina el nombre de la canción más fácil que existe. 

Esto sucede porque la persona que tararea ya tiene la parte clave “El nombre de la canción”, mientras que la otra persona no entiende nada. La primera persona conoce el contexto y en su mente el sonido hace sentido.

Ideas que pegan Chip y Dan heath: significado de la maldición del conocimiento
Ideas que pegan de Chip y Dan Heath: significado de la maldición del conocimiento

Pero para la segunda solo son sonidos. Para que una idea pegue se debe ver desde el conocimiento del que escucha.

Una de las mejores cosas que puedes hacer para dirigir tu mensaje hacia ideas concretas es pensar en la persona a la que te estás dirigiendo. Puede ser tu lector, estudiante o hasta tu clientes y considerar cómo son las cosas desde su perspectiva.

Mantén esta idea presente durante todo tu proceso, ya que se vuelve muy fácil olvidar que las otras personas no saben lo que sabes.

 Capítulo 4. Creíble 

principio de la credibilidad ideas que pegan
principio de la credibilidad ideas que pegan

¿Qué hace que las personas crean las ideas?

Si ves la respuesta más obvia dirás que crees porque tus padres o amigos piensan igual, por lo que te ha sucedido, por la fe que tienes o hasta porque es una figura de autoridad.

Estas son fuerzas poderosas de las que no tienes control de cómo le afectan a unas personas.  Pero si eres escéptico sobre tu capacidad de afectar en la creencia, tienes que ver algunas ideas que han sido en su naturaleza pegajosa, porque nos terminan convenciendo de cosas muy increíbles.

Por ejemplo en 1999, se empezó a distribuir un correo electrónico que alertaba a la población estadounidense de un cargamento de plátanos de Costa Rica infectados de fascitis necrotizante.

Esta era una bacteria que devoraba la carne, esta infección de la piel es muy dolorosa y se come dos a tres centímetros de carne por hora. En este correo se alertaba a las personas a no comprar plátanos por las próximas 3 semanas.

También mencionan que la Administración de Drogas y Alimentos (FDA) no lo anunciaba para no crear pánico en todo el país. Este sorprendente mensaje fue distribuido por el Instituto de Investigación de Manheim. 

Este raro mensaje se fue enviando de persona a persona porque contiene algún grado de autoridad: 

  • Fue enviado por el Instituto de Investigación de Manheim.
  • Y la FDA conocía el caso.

Este tipo de historias muestran que las autoridades son una fuente de credibilidad para cualquier idea. 

Cuando se suele pensar en estas figuras de autoridad se ven dos figuras:

  • El tipo experto en el área de la que se está hablando.
  • Una celebridad o una figura aspiracional. A estas personas no se les ve por su grado de conocimiento en el tema sino porque se desea ser como el.

Sin embargo, una persona en el mundo moderno a causa de tantos mensajes a su alrededor, suele volverse escéptica sobre la fuente del mensaje.

Por ejemplo, seguro cuando ves un comercial de shampoo que te dice que te dará suavidad en el pelo, pienses que solo lo dicen para vender. Pero escuchar que tu amiga te cuenta de su nuevo shampoo es más probable que lo creas.

La gran diferencia aquí es que sabes que el fin de los comerciales y las empresas es vender un producto, en cambio, tu amiga no busca eso. Aquí se puede ver que puede ser que la confiabilidad de las fuentes (no el estatus) les permitan actuar como autoridad.

En el libro Ideas que pegan, Chip y Dan Heath dicen que no siempre puedes tener una autoridad externa que pueda dar fe de tu mensaje. Es por eso que los mensajes deben de tener credibilidad interna. 

Aunque muchas veces esta credibilidad se base del tema del que se hable, existen varias formas de lograrlo

  • Detalles concretos
  • Estadísticas
  • Elementos como el Sinatra Test
formas de ganar credibilidad segun ideas que pegan
formas de ganar credibilidad segun ideas que pegan

Detalles concretos

Las leyendas urbanas, están repletas de detalles concretos, el lugar la fecha, como paso o hasta donde paso. Cada vez que alguien cuenta alguna leyenda muchas veces se le suele incluir algún tipo de detalle concreto. Según el experto de leyendas populares Jan Brunvand estos detalles son los que le dan la credibilidad a la historia.

Estadísticas

Esta es la forma tradicional para hacer que un punto gane credibilidad. Pero para que una estadística se use con eficiencia debe mostrar una relación entre ciertas cosas.

Formar este tipo de relaciones es importante porque al final las personas no suelen recordar los números, sino cómo estos se relacionan. 

Anti-autoridad

Puedes usar la imagen de un fumador en mal estado de salud para dar a entender que fumar es malo.

Las anti autoridades muchas veces pueden ser  incluso mejores que las autoridades.

Prueba de Sinatra

Hay una frase dentro de la canción de Sinatra New York,New York “Si lo puedo hacer aquí, lo puedo hacer en donde quiera”. Los autores sugieren que esta idea también aplica para hacer las ideas creíbles.

Debes buscar pruebas que puedan certificar tus ideas para hacerla creíble.

Por ejemplo, una empresa que quiera empezar a usar nueva tecnología para crear sus productos de una forma más rápida y eficaz. Nunca han usado este tipo de tecnologías. Pero esta idea empieza a tomar fuerza cuando muestran data de una empresa en India pudo mejorar sus procedimientos con esa tecnología.

Mérito verificable

Esto invita a la otra persona a probar por sí mismo la idea. En 1980 Wendys tenía un comercial con el slogan “Donde está la carne de res” o “Where´s the beef”. Estos anuncios daban a entender al consumidor que las hamburguesas de Wendys eran más grandes que las otras cadenas.

Esta idea podía y fue verificada por los consumidores de comida rápida.

Capítulo 5. Emocional

principio emociones ideas que pegan

En el 2004 algunos investigadores de la Universidad de Carnegie Mellon querían ver si las personas responden a la oportunidad de hacer una donación a una causa abstracta o hacia una persona.

Le dieron a cada participante 5 dólares por completar varias encuestas sobre un producto. Cuando las personas terminaban dicha encuesta recibían un sobre que los invitaba a donar parte de su dinero a Save the Children.

Los investigadores probaron dos versiones de la carta.

En la primera versión se mostraban las estadísticas de la magnitud que tenían que afrontar los niños en África, con cosas como:

  • La escasez de comida en Malawi  que afecta a más de 3 millones de niños
  • Un tercio de la población de Angola han sido forzados a huir de sus hogares

En la segunda versión mostraba la información de solo una niña:

  • Todo el dinero que dones será para Rokia una niña de 7 años que se encuentra en peligro de hambruna. Como resultado de tu ayuda económica su vida podrá mejorar, así con tu ayuda y los de otros colaboradores, Save the Children va a trabajar para que la vida de Rokia y de su familia mejore.  

A los participantes se les entregaba una de estas dos cartas y se los dejaban solos. En promedio las personas que leían las cartas de las estadísticas contribuirán $1.14, mientras que las personas que leían la carta de Rokia donaban $2.38  

Esto demostró lo que la madre Teresa solía predicar: cuando se trata de los corazones, un solo individuo triunfa sobre las masas.

Los investigadores teorizaron que pensar en las estadísticas llevaba a que la persona a un estado más analítico y estando ahí es menos probable que piense de una forma emocional. Con base en este resultado llegaron a creer que era la respuesta emocional de las personas a la terrible situación de Rokia, lo que los llevaba a actuar.

En este capítulo Chip y Dan Heath atacan el componente emocional de las ideas que pegan. Todas las personas saben y creen los problemas que existen en el mundo, pero a veces el solo creer no es suficiente para provocar una acción. 

El objetivo es hacer mensajes emocionales para que las personas se interesen en el tema y actúen. 

Las asociaciones de caridad saben que los contribuyentes son más cuando responden a un solo individuo y no a una causa abstracta. Este tipo de caridades han ido aprendiendo a crear simpatía y compasión en los donantes. 

Pero hacer que las personas se interesen no solo es importante para las caridades. Los gerentes necesitan que los empleados se interesen en trabajar, los maestros se interesan que los estudiantes se interesen en aprender, entre muchos otros casos. 

¿Cómo puedes transformar una creencia en acción?

Solo necesitas hacer que las personas se interesen, necesitas inspirarlos a actuar.

El poder de la asociación

Para conseguir que las personas se interesen en tus ideas, no necesitas crear sentimientos en donde no las hay. Sino que puedes asociar la idea a las emociones que están presentes (así como una estrategia de Piggybacking).

Cuando las asociaciones a algunos términos se utilizan de forma repetitiva el efecto es diluir el poder de los términos y sus conceptos subyacentes.

poder de la asociación ideas que pegan

Piensa en una paleta de colores, cuando se usa tantas veces el color verde lima, este color deja de resaltar. 

Un ejemplo de esto fue cuando todas las personas empezaron a asociar su idea a la ley de la relatividad de Einstein, sin entender en verdad solo que significaba.

Así como este, existen otros términos científicos que las personas suelen prestar como asociación para provocar una resonancia de emociones. 

La preocupación es crear nuevas asociaciones que puedan superar a las antiguas que han perdido valor. El hecho de que los inusual sea cada vez menos frecuente hace que el aumento de lo único parezca solo una extensión semantica.  De tal modo lo que se solía llamar como inusual se ha extendido hasta ser considerado único. 

Si quieres que las personas se interesen en algo, tienes que aprovechar las cosas que les importan. Piensa que cuando todas las personas hacen lo mismo se parece a una gran carrera de tiro.

Para evitar esta situación necesitas cambiar el terreno o encontrar asociaciones singulares para tu idea. 

Interés propio

Otra manera de hacer que las personas se interesen en tu idea es acudir a sus propios intereses. Es imposible hacer que la persona se interese de lo que les hablas si no tocas alguno de sus intereses. 

Un error que muchas veces se comete es resaltar las características sobre los beneficios. Por ejemplo, decirles a las personas que tienen la mejor semilla en lugar de decir que les dará el mejor césped, que es lo que buscan obtener.

Jerry Weissman, ex productor de televisión, ha observado que algunas personas se resisten de explicar demasiado, lo ven poco necesario porque su público no es tonto. 

Sin embargo, para un público distraído el hecho de explicar algo a detalle tiene un gran valor.

Evita el sótano de Maslow

El interés personal no lo es todo. En 1954 el psicólogo Abraham Maslow analizó los que motivan a las personas. Hizo una pirámide en donde mostraba todos los deseos que la gente quiere complacer:

Trascendencia: Ayudar a los demás a llegar a su potencial.

Autorrealización: Darse cuenta de su propio potencial.

Estética: Orden, belleza y equilibrio.

Aprendizaje: Conocimiento o comprensión 

Estima: Logro de la aprobación, independencia o estatus.

Pertenencia: Amor, familia, amigos o afecto.

Seguridad: Protección, seguridad y estabilidad. 

Físico: Abre sed, bienestar del cuerpo.

Aunque este listado es bastante astuto, Maslow se equivocó al definirlo como una jerarquía. Él lo veía como si fueran una escalera y pensaba que no podrías satisfacer otra necesidad sin satisfacer la que va debajo de ella. 

Chip y Dan Heath mencionan que pareciera que en el mundo de Maslow no había artistas hambrientos.

Investigaciones posteriores muestran que colocarlos de una manera jerárquica es falso. Ya que las personas luchan por satisfacer todas estas necesidades de forma bastante pareja.  

No hay duda alguna que las personas con hambre preferirían comer que trascender, lo que se dice es que hay muchas cosas en medio.

Cuando se habla del interés propio se suelen mencionar muchos aspectos físicos, seguridad y de estima. 

El problema de pasar tanto tiempo concentrados en “el sótano  de Maslow” es que se suele perder oportunidades para poder motivar.

Ideas que pegan de Chip y Dan Heath: piramide de Maslow
Ideas que pegan de Chip y Dan Heath: pirámide de Maslow

Capítulo 6. Historias 

El psicólogo que ha estudiado a las personas tomando decisiones en ambientes de mucho riesgo, Gary Klein, ha visto que en estos ambientes las personas cuentan historias y las vuelven a contar porque contienen sabiduría.

Es por eso que se vuelven herramientas útiles para la enseñanza. Muestran cómo el contexto puede inducir a la persona a tomar la decisión errónea, las historias muestran relaciones causales que las persona no se han dado cuenta y muestran de forma ingeniosa cómo resolvieron el problema.

sexto principio de historia ideas que pegan

En este capítulo verás cómo las buenas historias hacen actuar a la gente. 

Tres psicólogos interesados en entender cómo las personas entendían las historias. Dividieron a los participantes en dos grupos. El primer grupo leyó la historia en donde el objeto crítico estaba asociado con el personaje:

“John se puso la camisa antes de salir a trotar”

El segundo grupo leyó una historia en donde el objeto crítico estaba separado del personaje principal:

“John se quitó su camisa antes de trotar”.

En dos oraciones después se tiró otra referencia a la camisa de entrenamiento y la computadora pudo medir cuánto se tardaba la persona en leer la oración. 

Algo extraño sucedió, esto fue que las personas que pensaron que John se había quitado la camisa antes de trotar les tomó más tiempo leer la oración, que las personas que pensaron que la tenían puesta.

Este resultado implica que se crea una especie de simulación geográfica de la historia que se escucha. Es una cosa “leer historia nos hace ver imágenes en su cabeza” y otra cosa es decir que cuando John dejó su camisa, la dejó en la casa en un lugar más remoto de su cabeza.

Para que eso sea verdad no podemos solo visualizar la historia en nuestra cabeza, sino que debemos de simularlo de alguna manera. Estos estudios sugieren que no existe una audiencia pasiva.

Cuando escuchamos una historia nuestra mente se mueve de una habitación a otra, por ende cuando escuchas una historia la simulas en tu mente.

Esta estimulación mental funciona porque no podemos imaginar eventos sin provocar patrones del cerebro que se usan en esa actividad. Escáneres cerebrales muestran que cuando una persona se imagina una luz, activa el área visual del cerebro o cuando se imaginan que los tocan, activan áreas táctiles del cerebro. 

La estimulación mental también tiene algunas ventajas: 

  • Se enfocan en los eventos mismos.
  • Ayuda a la resolución de problemas 
  • Nos ayuda a manejar las emociones  

Aunque la estimulación mental no es mejor que actuar, pero es la siguiente mejor cosa.

La parte más difícil de usar una historia es crearla. La mejor forma de usar una historia es siempre estar pendiente de encontrar una.

La mayoría de las mejores historias fueron recolectadas o descubiertas en lugar de ser creadas.

Historias como inspiración 

Ve el caso de Jared Fogle, la persona que perdió más de 130 kilos comiendo nada más Subway. Este caso se convirtió en una historia poderosa de la marca de sándwiches Subway. 

La historia de Jared tenía los puntos claves de SUCCESs que durante este libro se ha repasado:

  • Es simple (Simple): Come subways y pierde peso.
  • Es inesperado (Unexpected): La persona pierde peso comiendo comida rápida.
  • Es concreto (Concrete): Piensa en los grandes pantalones de Jared y en la dieta de sandwich.
  • Es creible (Credible): Es creíble porque lo pudo hacer una persona cualquiera.
  • Es emocional (Emotional): Nos interesamos en lo que le sucede a una persona y no a las masas.
  • Es una historia (Story): El protagonista pasa por un obstáculo para llegar a un triunfo.

Chip y Dan Heath comparten en el libro ideas que pegan 3 tipos de historias que debes buscar.

tipos de historias que debes usar para las ideas que pegan

Trama desafiante 

Esta es la típica historia del marginado de la clase que descubre su potencial, historias de éxitos después de enfrentar varios problemas.

La clave de una trama desafiante es que el obstáculo parece ser demasiado para los protagonistas. Cómo pueden ser todas las películas de Star Wars.

La conexión con la trama

Una historia sobre las personas que cierran alguna brecha, ya sea de clase, racial, religiosa entre otras. 

Todas las historias con conexión de trama inspiran a las personas en maneras sociales. Te hacen querer ayudar a otros, ser más tolerantes o amar a los otros. Un ejemplo de esta trama es la historia de Romeo y Julieta.

La trama creativa 

Esto involucra un colapso en la mente, atacando un problema de una forma innovadora o resolviendo un rompecabezas de datos.

La manera para resolver la maldición del conocimiento. Cuando se explica cómo se resuelve el problema alguien dirá “Mantén los canales de comunicación abierta”

En su cabeza empiezan a recordar las experiencias que les enseñaron esta lección. Todo el dolor, incomodidad o las batallas por las que tuvo que pasar.

En realidad las historias de forma automática se encuentran con otro aspecto para hacer que las ideas peguen:  Muchas de ellas son concretas, son emocionales con elementos inesperados. 

Lo que es difícil es asegurarte que sean lo suficientes simples para compartirse. Un ejemplo es la manzana que cayó del árbol en la cabeza de Isaac Newton que inspiró su teoría de la gravedad.

Recuerda que las historias se cuentan porque contienen sabiduría. Estas enseñanzas son las que inspiran a las acciones.

Ideas que pegan de Chip y Dan Heath: beneficios del storytelling
Ideas que pegan de Chip y Dan Heath: beneficios del storytelling

Consejo pegajoso

Hacer que las ideas sean más pegajosas no es algo difícil, tan solo necesitas un poco de tiempo y concentración. Durante los 6 capítulos viste los principios que se necesita para que una idea sea pegajosa.

Así que imagina que estos principios funcionan como una lista de verificación que puedes utilizar para asegurar que uses estos principios en tus ideas.

Con esta lista presente cada vez que quieras compartir una idea te empezarás a hacer estas preguntas:

  • ¿Cómo puedo hacer esto simple?
  • ¿Qué es algo que no se espere de este tema?
  • ¿Estas personas tienen algún conocimiento del que me pueda anclar?
  • ¿Cómo lo puedo hacer concreto?
  • ¿Tengo un hecho que lo avale? o ¿puedo mostrárselos? 
  • ¿Cómo puedo contar una historia? ¿Hay alguna historia interesante sobre este tema?

Mientras te vas haciendo estas preguntas verás que tu idea se empieza a volver cada vez más interesante y como resultado más pegajoso. 

¿Cómo hacer que una idea deje de ser pegajosa? 

Ya vimos los pasos para que una idea sea pegajosa, ahora muchas personas se han preguntado ¿cómo puede hacer que una idea deje de ser pegajosa?.

Muchas veces las personas tratan de hacer menos pegajosa un rumor que se está compartiendo, ya sea de su persona o de su empresa. 

Dan y Chip Heath después de mucha investigación, sé dieron cuenta que la respuesta a esta pregunta es que “No se puede”.

Las ideas pegajosas se pegan y no hay una forma mágica para desviar la atención. Su mejor consejo para los rumores que se suelen decir de las personas es solo esperar, ya que a medida que envejecemos los recuerdos se suelen desvanecer.   

Pero la pregunta aquí fue sobre como hacer menos pegajosas a las ideas.  Conforme a su extensa investigación, se dieron cuenta de que aunque no era posible hacer una idea menos pegajosa, si había una manera de combatirlo.

La forma de combatir las ideas pegajosas es con otra idea pegajosa. 

Durante décadas, McDonald’s luchó contra los rumores de que usaban lombrices como relleno de sus hamburguesas. Al inicio la empresa Intento hacer menos pegajosa la idea, denunciando los rumores como ideas sin fundamentos.

¿Pero qué idea crees que fue más pegajosa? ¿Las lombrices o la falta de fundamentos?

Para el año 1992 a Ray Kroc, se le ocurrió un mejor enfoque:

“No podríamos darnos el lujo de convertir gusanos en carne, ¡La hamburguesa cuesta 1.50 la libra y los gusanos cuestan 6 dólares!”

Ray Kroc estaba utilizando ideas pegajosas para combatir una idea pegajosa. Si te pones a ver hay algunos elementos: 

  • Credibilidad (dólares por libra).
  • Inesperado (no nos podemos dar el lujo de servir lombrices).

Hasta hubiera podido hacer una broma como “Si alguien intenta venderte una hamburguesa de gusano, deberías preocuparte de que en secreto este relleno de carne de res”.

Así que su consejo es simple, si quieres combatir ideas pegajosas, debes hacerlo con ideas aún más pegajosas.  

Conclusión

Este libro está lleno de excelentes consejos para personas que quieren innovar y quieren hacer que sus ideas se vuelvan virales y sean recordadas. El tema principal del libro es que debemos de eliminar la maldición del conocimiento que muchas veces evita que las ideas se logren entender. Tener eso en mente asegura que los conceptos de tus productos sean EXITOSOS.

Sobre el autor:

Chip Heath es un profesor en la Universidad de Negocios de Stanford, se desempeña enseñando cursos sobre estrategias de negocios y organizaciones. Dan Heath ejerce la docencia en la Universidad de Duke y es conocido internacionalmente junto a su hermano por ser autores de varios libros como cámbiate el chip y el poder de los momentos.

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